Антон Санченко

Проти всіх законів фізики

23 Січня 2018
Після Нового року українські видавці були збентежені новиною: мовляв, у передсвяткові передноворічні дні з 14 по 25 грудня було продано близько 300 тисяч примірників книжки Л.Керола „Аліса в країні див” з ілюстраціями Євгенії Гапчинської.

І якщо зразу всі знавці реального стану книжкових продажів схилялися до того, що „цього не може бути, тому що на українському книжковому ринку цього не може бути ніколи”, то після випуску відеоблогу Андрія Федорова, в якому творець цього рекорду Едуард Ахрамович трохи пояснив, що ж це було, відгуки вже не були такими категоричними. Тим паче, що маркетологи й самі не були категоричними навіть щодо кількості проданих примірників – точно більше 200 тис., а чи дотягнули до 300 тис. – ще не порахували і не прозвітували з магазинів, але по прикидках – вже так. А крім того… і після цього півгодинного „крім того” пояснень виходило на те, що цей неймовірний для української книготоргівлі результат таки мав місце.

- Проти всіх законів фізики, на злеті, - як казали в кіні про льотчика Кузнєчика, знятому Леонідом Биковим, яке саме по собі було яскравим прикладом того, як малобюджетне, для відчіпного, забраковане кіностудією, кіно про льотчиків, якому пожмотилися виділити літаків і кольорової кіноплівки, може в прокаті зібрати 45 мільйонів глядачів і стати кінокласикою. Якщо хтось думає, що ось це „всупереч, а не завдяки” стосувалося лише радянської цензури (кажуть, Биков підсунув забракований сценарій маршалу авіації Покришкіну і його заступництво зробило фільм можливим), то це не так. Це стосується будь-яких несприятливих обставин, а Україна, іноді здається, є батьківщиною усіх несприятливих обставин у світі. Якщо тобі вдалося провернути щось в Україні – повторення цього будь-де в світі буде вже легкою ненапряжною прогулянкою.

Посудіть самі, те, що називають книжковим ринком України, увесь його сукупний річний наклад більше 8 млн. примірників і близько 4 тис. назв художніх книжок, плюс 3 млн. 800 тис. примірників і  1 тис. 600 назв дитячих книжок – потрапляє до читача через пляшкове горлечко заледве кілька сотень книгарень. Насправді ніхто навіть не може оцінити цю кількість „живих” книгарень, попри те, що вони зареєстровані в Держтелерадіо, бо багато з них не діють, попри реєстрацію, і навіть ті, що діяли, ще не так давно „сиділи” переважно на російських книжках і для українських видавців їх все одно що не було. Але кількість зареєстрованих книгарень подивитися доволі легко на початок 20017 року їх було 1318. Маркетологи з „Арт Нейшнс” говорили всього про 200 „жвивих” книгарень і орієнтувалися на цю цифру в своїх розрахунках, хоча комусь вона може здатися заниженою.

Читайте також: Пізнати арифметикою гармонію

За таких розкладів продаж середнього накладу  1-2 тисячі примірників розтягується на місяці, або й роки. Гарним результатом продажів вважається продати цей стандартний наклад за півроку, а для пересічних книжок ці дві тисячі примірників можуть розтягуватися й на рік-два.

А щоб продати заявлені 300 тис. накладу „Аліси в країні див”, кожна зареєстрована книгарня (будемо вважати їх всі живими) повинна була продати приблизно триста цих книжок за два тижні. Що є абсолютно неможливим, навіть якби сам Льюїс Керолл їздив по книгарнях з презентаціями. Так, я колись бачив, як в Оксани Забужко на презентації розкупили 400 примірників її нового роману, і можна тільки здогадуватися, які наклади розкупають у Шкляра та Костенко, якщо презентації в них відбуваються в оперному театрі, але проїхати за два тижні тисячу книгарень з презентаціями не вийде навіть у Льюїса Креола з усіма його пляшечками з написом „Випий мене”, грибами й Чеширськими котами. Ось такі „закони фізики” діють на українському книжковому, так би мовити, ринку.

Це, чи приблизно це, і ще багато чого, наприклад, що чи не в кожного поважного видавництва вже є своя „Аліса…”, права на яку давно вже у суспільній власності (автор помер 160 років тому, тож нікого нічого не стримує), пояснили пану Ахрамовичу усі українські видавці, до яких він звертався протягом Книжкового Арсеналу 2017 року зі своєю ідеєю. Йому конче необхідно було продати хоча б 100 тис. книжок. Максимум, що обіцяли йому видавці було 5 тисяч за два роки. Не можна сказати, що ця невдача заскочила пана Ахрамовича зненацька, бо до цього він вже відвідав Болонську книжкову виставку й спілкувався з іноземними видавцями приблизно з тим же результатом.

Вся краса й унікальність даного кейсу була в тому, що продаж книжок Керолла не був самоціллю, як в „регулярних” видавців. Пана Ахрамовича, який є бренд-менеджером художниці Євгенії Гапчинської, цікавила можливість „освіжити бренд” своєї клієнтки, бо контрафактний продаж магнітиків на холодильник з її картинами на всіх базарах України і біля кожної станції метро Києва бренд художниці трохи розмив. Чи як це там правильно у маркетологів називається. А взагалі це чи не єдиний приклад „діснеївського” підходу до образотворчої майстерності своєї клієнтки – бо крім магнітиків студія ліцензійного брендингу „Art Nation” займалася ліцензуванням цілих лінійок товарів з героями Гапчинської – від білизни до календарів і чашок тощо.

Читайте також: Повернення орди

Отож їм не треба було просто видати й продати книжку. Їм треба було, щоб про це видання і його художницю знову заговорили. Й вони порахували що для цього досить 100 тисяч проданих примірників.

Я мабуть відправлю всіх зацікавлених послухати розповідь про подальші перипетії цього випадку до першоджерела – відеоблога Андрія Федорова „Папа бренда” на YouTube. Це дійсно слухається, як розповіді про винахідників джинсів Левіс чи запальничок Зіппо – все проти винахідника, але він наполегливий і – вжик…300 тисяч.

З чинників успіху треба назвати

1.  Продукт. Це не просто книжка, не просто український її переклад, не просто чудові ілюстрації. Це ще й „доповнена реальність” – скачавши додаток на Google Play чи AppStore, можна „оживити” малюнки книжки, якщо „дивитися” на них через смартфон. Ну, для ловців покемонів – звична справа. А тут по сторінках книжки забігали Кролики, Капелюшники й рожеві фламінго. Маркетологи прозаїчно називають таке „вау-ефект”

2.  Період. Миколай, два (спасибі уряду) Різдва, Новий Рік, Маланки – весь цей новорічний подарунковий психоз, викликаний „зубожінням”. Книжку „викинули на ринок” в четвер – як кіноблокбастер. Й активно рекламували „прем’єру” в Інтернеті та по ТБ, також як кінофільм, а не видавничу продукцію.

3. Точки продажу. 900 магазинів АТБ. Так, супермаркети АТБ не продають книжок, і це здорово. Той, хто переконав їх поступитися принципами продаватиме одну книжку 15 млн. чоловік покупців у тиждень, а не одну з десяти тисяч книжок у „правильній” книгарні.
4. Гейміфікація. Усі покупцям, чек яких перевищував 60 грн. пропонувалися фішки, зібравши які можна було придбати книжку за 99 грн. при повній її ціні під 300 грн. Тобто, насправді це була програма лояльності супермаркетів АТБ. Втім, навіть проданий 1% накладу за повну ціну побив рекорди продажу книжок, бо 1% від 300 тисяч – це 3 тисячі, які обіли продавати два роки.

Тобто, як після всіх обговорень підсумував мені старий мудрий видавець – цей кейс не про книжки. Хоча б тому, що з усіх переможних реляцій ми так і не довідалися, чий же переклад. Прізвище перекладача в цьому випадку і справді така дрібниця на тлі застосованих маркетингових придумок та інструментів.

А тепер повернімося до України – батьківщини несприятливих обставин. Саме цю програму лояльності покупців, а не видання книжки, агенція „Art Nation”, схоже, збирається продавати на експорт. Льюїс Керолл давно вже перекладений чи не на всі мови світу, все інше вже готове й перевірене в Україні.

ЗІ. Особливо жирне дякую Едуарду Ахмрамовичу, за те, що він продавав саме український переклад „Аліси...”. А щоб знали.